Vastuullisuustavoitteiden konkreettinen viestintä kertoo henkilöstölle, kumppaneille ja omistajille suunnan, johon yritys on menossa. Kun vastuullisuus kytketään onnistuneesti strategiaan, voi siitä syntyä myös kilpailuetu.

Kun Metsähallitus haki Korsnäsin edustalle suunnitellun tuulivoimapuiston operoijaa, kertoi se nettisivuillaan monipuolisesti kriteerit, jotka kumppanin oli täytettävä. Kuten esimerkiksi sen, että kumppanin piti kertoa toimistaan luonnon monimuotoisuuden vähentämiseksi ja että vastuullisuus oli huomioitava johdon palkitsemiskriteereissä.

Lisäksi liikelaitos kertoi käyttävänsä ulkopuolista auditoijaa arvioimaan kumppaniehdokkaiden suoriutumisen eri osa-alueilla.

Pelisäännöt ovat siis selvät. Hankkeen vetäjä viestii vastuullisuustavoitteistaan ja kumppani viestii, miten vastaa tavoitteisiin.

Näytä suuntaa, älä vain markkinoi

Vastaavanlainen arviointi on osa kaikkia suuria projekteja. Hankkeisiin on vaikea päästä, ellei yrityksellä ole osoittaa konkreettisia askeleita vastuullisuustoimistaan. Noita askeleita on otettava hyvissä ajoin, jo silloin kun eteen ei vielä ole tullut hanketta, joka edellyttää vastuullisuusfaktojen tuomista pöytään. Vakuuttavaa historiaa ei voi taikoa tyhjästä, ellei sitä ole rakennettu ajoissa.

Kumppanin vakuuttaminen vastuullisuudesta tarkoittaa mittareita ja säännöllistä viestintää. Ei riitä, että yhtiö kertoo olevansa vastuullinen. On kerrottava, millä tavalla se on vastuullinen. Ja näytettävä se teoilla. Esimerkki vastuullisuuden osoittamisesta konkreettisesti on kaivosyhtiö Anglo Americanin yli kymmenen miljoonan euron metsäalueen osto, jonka tavoitteena on kompensoida Sakatin kaivosalueen haittoja luonnolle.

Vastuullisuuspolitiikan ja tekojen ristiriidat nousevat helposti julkisuuteen. Tämän on saanut kokea muun muassa urheilumaailma, jossa politiikkaa ei aina ole viety strategiaan täysimittaisesti.

Asiakkaat ovat vain yksi vastuullisuusviestinnän kohderyhmä. Yhtä tärkeää on viestiä vastuullisuustavoitteista ja toteutumasta omalle henkilöstölle, alihankkijoille ja monille muille sidosryhmille. Tavoitteet tuskin toteutuvat, elleivät henkilöstö ja alihankkijat tunne tavoiteltua suuntaa.

Tässä kohdin viestinnällä on klassinen haaste. Monipolvinen vastuullisuustavoitteiden viidakko pitää pukea helposti ymmärrettäväksi tarinaksi, joka ohjaa toimintaa. Ilman hyvää tarinaa vastuullisuustavoitteet jäävät helposti irrallisiksi mittareiksi, joiden yhteys sekä strategiaan että arkeen katoaa.

Mikä on vastuullisuuden tavoite?

Yritys voi suhtautua vastuullisuuteen monella tavalla. Joku voi nähdä vastuullisuuden lisääntyvien raportointivaatimusten taakkana. Toinen lähestyy vastuullisuutta erityisesti riskienhallinnan näkökulmasta. Kolmas hakee vastuullisuudesta kilpailuetua.
Kaikki näkökulmat ovat perusteltuja.

Kattavimmat vastuullisuusohjelmat ja raportointi teettävät valtavasti töitä. Sijoittajat puolestaan arvioivat Morgan Stanleyn tapaan, että sijoitushorisontin pidentyessä vastuullisuusriskien toteutuminen kasvaa. Siksi investointipankki kehittää jatkuvasti uusia tapoja integroida vastuullisuusarviot sijoitusanalyysiinsä.

Riskinäkökulma on tärkeä, koska sijoitusmarkkinoilla on nähty lukuisia skandaaleja, joissa vastuuton toiminta on romahduttanut sijoituksen arvon murto-osaan. Theranoksen veritestihuijaus, autoteollisuuden päästömittausväärennökset ja lääkemarkkinoiden opioidiskandaali kertovat, millaista vahinkoa sekä asiakkaille että sijoittajille voi syntyä vastuuttomasta toiminnasta.

Tee vastuullisuudesta kilpailuetu

Yrityksen vastuullisuustyö voi olla myös keskeinen osa kilpailuetua. Näin esimerkiksi Nesteellä, jolle uusiutuvat polttoaineet tuovat jo lähes 40 prosenttia liikevaihdosta.

Onnistuminen on edellyttänyt perinteiseltä öljynjalostajalta syvällistä pohdintaa siitä, mitä uusia mahdollisuuksia vastuullinen toiminta voi avata. Yhtiö ei siis ole vain muuttanut toimintatapojaan vastuullisemmaksi, vaan käynnistänyt kokonaan uuden liiketoiminnan.

Tämä edellyttää, että yritys sisällyttää vastuullisuuden strategiaansa. Näin ei aina välttämättä ole. Huonoimmillaan liiketoiminta ja vastuullisuus elävät kokonaan omaa elämäänsä. Tällöin onnistumisen edellytykset ovat heikot.

Monet sijoittajat etsivät nimenomaan yrityksiä, jotka pyrkivät tekemään toimialamurroksen kehittämällä uutta liiketoimintaa vastuullisuusajattelun avulla.

Vastuullisuuden kehittäminen voi olla kuitenkin arvokasta yhtiölle vähemmälläkin. Kaikki yritykset eivät voi tehdä toimialamurrosta. Tärkeintä on aloittaa matka suuntaan, joka avaa uusia ovia, vähentää riskejä ja ehkä myöhemmin avaa kokonaan uutta liiketoimintaa.

Näytä viestinnällä vastuullisuus käytännössä

Olivatpa yrityksen vastuullisuustavoitteet mitä tahansa, on viestinnän tehtävä tukea tavoitteiden saavuttamista.
Tehtävä on sitä haastavampi, mitä epäselvemmin yritysjohto on määritellyt tavoitteet. Välillä tarvitaan lisää esimies-alais-keskustelua tavoitteiden konkretisoimiseksi. Vasta sen jälkeen viestintä voi rakentaa uskottavan viestintäsuunnitelman normaalin strategiaviestinnän tapaan.

Kun yritys hakee vastuullisuudesta kilpailuetua, siitä on viestittävä systemaattisesti. Vastuullisuus on avattava eri sidosryhmien näkökulmasta sekä yleisellä tarinalla että konkreettisilla esimerkeillä. Silloin sidosryhmät näkevät suunnan ja yrityksen mahdollisuudet saavuttaa tavoitteensa paranevat.

Viisi pointtia vastuullisuuden viestimiseen

Kirkasta organisaation vastuullisuustavoitteet. Laadi sen jälkeen tavoitteita tukeva viestintäohjelma.

Rakenna vastuullisuudesta tarina. Ymmärrettävä tarina ohjaa toimintaa. Pelkkä tarina ei kuitenkaan riitä.

Muista eri sidosryhmien odotukset. Räätälöi viestit eri kohderyhmille tarpeen mukaan.

Sido vastuullisuus arkeen. Yritä saada henkilöstö pohtimaan, mitä vastuullisuus tarkoittaa kunkin työssä. Silloin viette porukalla asioita samaan suuntaan.

Ole sinnikäs, valmistaudu pitkään matkaan. Edes vastuullisuusviesti ei mene perille kerralla.